NOTA DE TAPA. Hot sale: récord de ventas en Tandil

El relevamiento de El diario de Tandil arrojó dos datos que puede resultar sorpresivo, a la luz del pesimismo que se instaló tras la devaluación. Uno: El nivel de ventas casi duplicó el de la edición del año pasado. Dos: la última corrida cambiaria que llevó el dólar de $20,50 a $25 no tuvo un impacto perceptible en los precios, a excepción de productos importados o componentes de computadoras que se fabrican en el extranjero y expresan su precio en dólares. En el resultado global, Tandil integra el lote de ciudades del interior que concentraron el 52 % de las ventas nacionales.

Según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), dos millones y medio de usuarios navegaron la web www.hotsale.com.ar y el evento alcanzó una facturación de $6.170 millones a través de más de 1.9 millones de órdenes de compra desde el lunes 14 hasta el miércoles 16. A un ritmo de 42.900 órdenes de compra por valor de $85,5 millones durante cada una de las 72 horas de promoción, la facturación total se elevó en un 79 % sobre la edición 2017.

En el relevamiento que la CACE realizó junto a Kantar TNS sobre un total de 227 empresas participantes de Hot Sale, luego del cierre del evento se observa que las categorías que más se vendieron en unidades fueron:

1. Alimentos y Bebidas
2. Calzado
3. Indumentaria y accesorios para adultos
4. Indumentaria y accesorios infantiles
5. Decoración para el hogar
6. Televisores

A nivel de facturación, los más vendidos en estos tres días fueron, por orden:

1. Televisores
2. Pasajes de avión al extranjero
3. Equipos de telefonía móvil
4. Hoteles
5. Computadoras de escritorio o portátiles.
6. Muebles

"Los resultados de este nuevo Hot Sale han superado nuestras expectativas. Registramos un aumento del 54% en cantidad de órdenes de compra respecto de la edición pasada. Esto demuestra que los usuarios confían cada vez más en el comercio electrónico y que el mercado online sigue su camino de desarrollo y profesionalización. Apostamos que el eCommerce seguirá creciendo y rompiendo records en Argentina", aseguró Gustavo Sambucetti, Director Institucional de la CACE. "Cabe resaltar los resultados de las provincias del interior del país, donde se originaron más del 50% de las visitas al sitio www.hotsale.com.ar y el desempeño de la categoría electro y tecnología, con los televisores como el producto más buscado", agregó.

En esta edición, uno de los mayores ganadores fue el interior del país. Los usuarios de las regiones en su conjunto Centro, Litoral, Cuyo, NOA, NEA y Sur generaron mayor cantidad de visitas que la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y AMBA por primera vez en la historia de los eventos de comercio electrónico en Argentina.

"Hoy la venta tiene más de una forma y para no quedar afuera todos los comercios tienen que utilizar las redes de venta en línea; incluso, fuera de las fechas puntuales de hot sale, tenemos un núcleo de clientes que compran a través de nuestra página web todo el año", dijo el gerente de Lucaioli, Walter Bouyssede.

Con 30 años de carrera, dice que las ventas por Internet a veces sirven para que el comprador visite el local, aunque más no sea para retirar el producto. Incluso cuando lo entregamos en domicilio después de una compra on line, ya se establece de algún modo un vínculo con la empresa. "Eso es lo que buscamos, porque el negocio hay que sostenerlo todo el año y por eso es importante que podamos establecer con el cliente algún contacto personal, para desplegar ahí una buena atención, asesoramiento y otra serie de cuestiones que solamente se pueden hacer con un contacto presencial".

Junto con los descuentos, las cuotas sin interés fueron un gancho muy importante del hot sale. "El tema de las cuotas sin interés está cambiando por la devaluación y el proceso inflacionario. Hasta hace cuatro meses teníamos todos los productos en 12 cuotas sin interés, ahora podés acceder con el programa Ahora 12 pero tiene casi 12 % de interés. Nosotros mantenemos las cuotas sin interés en rubros seleccionados, por ejemplo mueblería, algunas marcas de celulares, termotanques y calefones".

Buoyssede reconoció que "Es lo mejor que te puede pasar comprar en cuotas sin interés cuando hay inflación, pero si ese consumo no está subvencionado por el Estado, como fue en un tiempo con las tarjetas de los bancos oficiales, es imposible. Ninguna empresa lo puede sostener porque si la tarjeta lo financia, el costo lo paga el que vende y los márgenes ya están muy ajustados como para resignar ganancia. El débito también tiene un costo para el vendedor, aunque te digan que es igual al efectivo no es así porque el que vende paga costos".

-¿Cómo se determinan los productos a ofertar?

-En las grandes cadenas como la nuestra tenés un área de compradores, que son los que conocen el mercado, y por otra parte el área comercial, que va a determinar lo que es necesario para atraer gente al local. Ahí juegan las fechas puntuales como el día del padre, de la madre, del niño o los mundiales de fútbol. En este caso, en los televisores no se notó el incremento de precios de otros rubros de la economía. 

-¿La falta de financiación mina las ventas?

-Al no haber un financiamiento sin interés amplio como hace un tiempo, es natural que baje la venta, pero el tema de fondo no es el financiamiento sino la cantidad de dinero de que dispone la gente y es evidente que tiene menos plata. Hay menos margen porque el aumento de la luz, el gas, la comida y el combustible se llevan una participación en la economía de las familias que es más grande que antes y por eso se planchó el mercado. Hoy entra un cliente, se va, pasa un rato y llega otro. Así todo el día.

-¿Cuándo empezó el bajón?

- Hace dos años caímos en un pozo, después mejoró un poco, aunque en realidad podríamos decir que dejamos de caer. Son procesos cíclicos. Hemos tenido épocas de colas hasta la esquina. Entre 2005 y 2008 se vivieron los mejores tiempos. La gente compraba por inercia con el show de las cuotas sin interés, fue parecido al 1 a 1, luego comenzó a declinar y hoy hay una calma chicha, como cuando se plancha el mar.

-Eso impacta en la estructura, supongo.

-Lógicamente. En esos años que te cuento llegamos a ser 16 personas, le vendíamos algo en el salón de arriba y para cuando llegaba a la caja otro vendedor le había vendido lo mismo a otro, y se armaba cada lío. Creo que ni siquiera dábamos una atención muy buena porque no dábamos abasto. Hoy, somos siete y estamos holgados.

-¿Y los hábitos de compra cómo se adaptaron?

-Si vos no tenés la plata y no tenés tarjeta pero hay previsibilidad e inflación baja, podés ahorrar y comprarlo cuando juntes todo. Pero acá se perdió la cultura del ahorro y es en buena medida porque la gente no sabe si la plata que tiene hoy mañana va a seguir valiendo lo mismo, entonces la mayoría de la gente compra tomando deuda.

Si el Hot Sale es un llamador, su contrapartida en el ánimo de los compradores son las devaluaciones por escaladas del precio del dólar. Bouyssede contó que "en medio de la última corrida cambiaria las conversaciones que escuché estaban unidas por un argumento central y era el miedo; parecía que estábamos otra vez en el 2001". El gerente opinó que los medios masivos de comunicación tienen mucho que ver con esto porque "crean un clima de paranoia y asustan a la gente, le machacan todo el día y no se habla de otra cosa, al final terminan contagiando el miedo como una epidemia".

Anticipó que "cuando baje la espuma arrancaremos otra vez pero mientras tanto perdemos semanas o meses". Pero la responsabilidad no es solo de un sector alarmista de la prensa sino de muchos argentinos que tienen la economía pesificada y la cabeza dolarizada. Sin ir más lejos, los inmuebles se venden en dólares y tras la corrida cambiaria el mercado acusó el impacto. "El que vendía la casa en 100 mil dólares y la sigue vendiendo a ese precio no la va a vender. En septiembre se va a dar cuenta de que tiene que pedir el equivalente en pesos al valor que tenía antes de la disparada y ahí sí la va a vender sin problemas. Pero para entonces, ese mercado durmió la siesta y siempre que se detiene la rueda se paga un precio alto que es el de volver a empezar. Y mientras tanto la gente repite que estamos en 2001, pero en el Banco Central hay 50 mil millones de dólares de reservas".

En cuanto al marco general de la economía, el ejecutivo cree que en el mediano plazo "habrá algunos retoques pero no estoy seguro de que al presidente le vaya a alcanzar el tiempo y no sé si va a tener otra oportunidad. Hay que tener en cuenta que el que más consume es el trabajador y entonces tenés que insertar a la gente en el trabajo, pero no se preparó a la gente para un cambio, hay muchos que tienen una calificación laboral muy baja porque no saben hacer nada y tampoco están preparados para aprender porque vienen con deficiencias de aprendizaje de base. ¿Cómo cambiamos eso? Hace falta tiempo pero no somos proclives los argentinos a encarar procesos a largo plazo. Y los gobernantes que llegan dan vuelta todo lo que hizo el anterior. Va de vuelta. Estamos empezando todo el tiempo".

La gerente de Musimundo, Julieta Santa María, comparte en algún punto la opinión de su colega sobre la existencia de un clima negativo instalado que no refleja exactamente la situación general. "Se ve con esto del hot sale, que es como todo, decimos que no hay plata pero igual se vende".

Santa María aseguró que en la sucursal local de su cadena solo el primer día se vendieron 50 televisores. Y apuntó como dato saliente que "en Tandil se trabaja más en ventas de contado efectivo, la diferencia con otras sucursales es notable, se trabaja muchísimo el pago contado, ya sea porque hay gente con mayor poder adquisitivo o porque van juntando el dinero y así consiguen mejores descuentos y ofertas".

En esa línea agregó que "la mayoría de los televisores que vendemos salen en efectivo o con tarjeta de débito y los de 43 pulgadas parece ser el nuevo estándar, aunque se vendieron muchos más grandes que eso".

La incidencia del próximo mundial de fútbol es evidente: "A estas alturas hemos vendido el doble de televisores que para igual período del año pasado", contó Julieta.

Y confirmó que "ni estos aparatos ni los electrodomésticos registraron en el precio el aumento del dólar", por lo que remarcó: "Se podrá especular mucho pero la realidad es la de vidriera, los precios no se movieron".

Su colega y ex compañero de trabajo Ignacio Volpi señaló que las ventas llevan un año de crecimiento, aunque eso bien podría ser el microclima de su empresa. El ex gerente de Musimundo hoy desempeña idéntico cargo en Naldo Lombardi. "Las primeras de este tipo promociones fueron solamente por la web pero con el tiempo se ajustó y ahora tenemos las mismas en hot sale y en sucursal", manifestó Volpi, quien reveló además: "Nosotros venimos levantando las ventas desde hace un año; al público que compraba con créditos personales le sumamos productos de alta gama, traemos cosas que no tienen las otras cadenas. Con eso y con otra configuración del local logramos atraer mucho cliente del estrato abc1".

Al igual que Santa María, reconoció que "se maneja mucho efectivo, sobre todo en la gama media de precios, mientras que en la gama baja vamos con el crédito personal".

E hizo algunos aportes sobre el impacto de las 72 horas de promoción: "Los martes y los miércoles son los días de menores ventas, por eso tener un hot sale arrancando la semana es muy bueno". Volpi destacó que el público más joven compra directamente en la web, "pero los mayores prefieren venir y ver el producto, probarlo, tener asesoramiento". Eso abre nuevas posibilidades puesto que, "si tenés buenos vendedores algo más se llevan, si compraron la tele les vendés el soporte o el mueble, un sistema de audio para conectarle y armar un centro multimedia, y cuando le cargás la caja le ofrecés las cubiertas para el auto o la batería nueva ahora que viene el frío, en fin, establecés una relación y ves qué necesidades puede tener ese cliente que tu comercio pueda satisfacer".

Volpi consideró que el atractivo mayor del hot sale en Tandil fue el combo de descuentos más las 12 cuotas sin interés. Hizo notar que "eso es imbatible" y remarcó que en el rubro televisores "seguimos hasta el 31 de mayo con precio rebajado porque debido al mundial se venden muchísimo".

Ignacio es otro de los que juran que la última devaluación no se reflejó en los precios, aunque sí generó un impacto psicológico que llevó a mucha gente a pensar que el producto que había visto con el dólar a $20,50 se iba a disparar tras el aumento a $25. "Prácticamente no hubo variación, no tocamos las tasas de interés ni los precios, salvo alguna cosa muy puntual como una cámara GoPro que es importada, pero hay productos que incluso bajaron, como los televisores".

Claro que no desconoce que el mercado, en líneas generales, está en tensión, pero "el modelo de negocios es fundamental para sortear las crisis y el que tenga espalda para aguantarla va a pasar y le va a ir bien".

Por otra parte, reconoció que no todos quedaron bien parados pues "hace un tiempo hubo una guerra de precios en Tandil, con valores de contado muy bajos y márgenes de ganancia exiguos, las consecuencias de esa pelea le van a pasar factura a los que no tengan respaldo porque resignaron rentabilidad futura".

Una empresa local se metió a competir en el hot sale con las grandes cadenas que tienen sucursales en esta ciudad. "Nosotros este año por primera vez participamos en el Hot Sale oficial de la CACE, contratamos una participación ahí pagando un canon que negociamos con nuestro proveedor más importante", contó el gerente de SUMA Hogar, Agustín Usandizaga, quien además preside la Cámara Empresaria de Tandil.

"Contratamos un canon que era estándar,  no de los principales; incluía la publicación de 25 ofertas principales y 50 más, con la posibilidad de modificar o incluir cinco ofertas más durante los tres días  del evento", detalló el empresario, que logró así insertar a su empresa entre las

460 empresas de todo el país que ofrecieron sus productos. "Nosotros fuimos la única empresa netamente de Tandil y las ofertas eran web pero las ofrecimos también en nuestros cuatro locales; los dos de Tandil, Las Flores y Lobería".

Y la apuesta salió bien, a estar de Usandizaga: "Por suerte nos fue muy bien en relación a años anteriores, el tráfico de nuestra página web -a la que llegaban desde la página oficial del Hot Sale- creció diez veces y las operaciones en esos tres días también subieron en la misma proporción. Vendimos fundamentalmente en Tandil, pero también en ciertos lugares fuera de nuestro partido y donde no tenemos sucursales. Por ejemplo, vendimos productos a Mar del Plata, el Gran Buenos Aires,  Santa Fe y varios lugares más".

La elección de los productos para armar el paquete de ofertas supuso un estudio de mercado y evaluación del inventario disponible. "Elegí una combinación de productos con buen stock, privilegié televisores LED por el Mundial, otros productos estacionales como calefacción, lavado y secarropas. También hice hincapié en una buena cantidad de productos que nos provee el Grupo New San que fue quien nos apoyó para entrar al Hot Sale y que cubre toda la gama de productos que vendemos con todas sus marcas (Philco, Atma, Noblex, Sanyo, JVC, Pionner, Sharp, Siam). Desde Led, tecnología, heladeras y lavarropas hasta herramientas y colchones. Nuestras ventas fueron muy variadas. Pero dentro de lo que generó mayor facturación están los televisores, teléfonos y algún que otro producto de tecnología".

MILENNIALS, GENERACIÓN X y BABY BOOMERS

Entre los datos analizados por la CACE tras el evento, surge que el 52 % de las búsquedas fueron realizadas por personas de entre 18 y 34 años (generación Milennial). Los celulares fueron lo más buscado por los argentinos de todas las edades pero no encabezaron las ventas. Es que la mayoría de los internautas, sin distinción de edad, buscaron celulares aunque luego no los hayan comprado. Los millennials (nacidos entre 1977 y 1994) y la generación X (nacidos entre 1966 y 1976) se inclinaron por televisores mientras que los baby boomers (nacidos entre 1955-1965) por lavarropas y heladeras.

"Los millennials representan el 52% de las búsquedas realizadas en www.HotSale.com.ar sobre un total de 2.2 millones de visitas únicas registradas en las primeras 48Hs del evento. Como una de las principales conclusiones, podemos decir que los consumidores argentinos hoy investigan más desde dispositivos móviles. Si miramos específicamente el acceso desde mobile, las mujeres lideran ampliamente con más del 60% de las visitas totales que llegan desde teléfonos inteligentes", explicó Diego Urfeig, Director Ejecutivo de CACE.

Los millennials, que realizaron el 52% de las búsquedas en el sitio, buscan en el siguiente orden de interés

1-      celulares

2-      televisores

3-      indumentaria deportiva

4-      notebooks

5-      lavarropas.

Mujeres y hombres de esta franja etaria coinciden en las búsquedas de celulares y televisores. Hacia final de la franja, entre 30 y 34 años, aparecen las notebooks. Las mujeres investigan más indumentaria deportiva, mientras que los hombres buscan consolas de videojuegos. Dentro de la categoría electrodomésticos, las mujeres se interesan por lavarropas y los hombres por heladeras.

La generación X, (38 %), busca mayormente electrodomésticos; en esta categoría lideran cocinas con el 32.5% seguido por heladeras con el 26.32%, lavarropas con el 29.15% y finalizan la sección los microondas con el 12.03%. Se destaca en este rango la tendencia a consultar por televisores, celulares e indumentaria deportiva. Las mujeres de esta edad apuntan a celulares y los hombres a computadoras portátiles.

Los baby boomers (mayores de 55 años) demuestran mayor interés por celulares, lavarropas y heladeras. Entre las mujeres se destaca la búsqueda de sillones en la categoría "muebles, hogar y deco" y los hombres buscan bicicletas y notebooks. Los mayores de 65 años que navegan el sitio oficial buscan heladeras, bicicletas y notebooks.